Assurément, Kelkoo est un opérateur économique qui fait de la publicité pour son propre site. Mais la présentation des produits référencés est-elle, elle, une publicité ? La Cour de cassation, dans son arrêt du 29 novembre 2011, l'admet (sans s'étendre sur le sujet). Il faut dire que cette qualification est conforme à la définition traditionnelle qu'elle retient de la publicité : C'est un « moyen d’information destiné à permettre au client potentiel de se faire une opinion sur les caractéristiques des biens ou services qui lui sont proposés » (Cass. com.,6 mai 2008). La publicité remplit donc avant tout un rôle d’information du consommateur, ce qu'assure Kelkoo.

Partant, Kelkoo doit respecter les règles sur la publicité et en particulier les articles L. 120-1 et suivants du Code de la consommation. Pour ne pas avoir démontré l'altération du consentement du consommateur, condition nécessaire à la qualification de pratique déloyale, l'arrêt d'appel est cassé. En effet, sauf à être visée à l'article L. 121-1-1 qui dresse une liste exhaustive de pratiques réputées déloyales, il est nécessaire de prouver cette altération. 

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